Madewell si concentra su cotone rigenerativo e Bluesign

I jeans hanno dimostrato di essere la via d’accesso verso una produzione più responsabile per Madewell, che lo scorso anno ha stabilito una strategia di sostenibilità del denim basata su cinque pilastri.

Il nuovo rapporto ESG 2022 “Do Well” del marchio di proprietà del Gruppo J.Crew delinea i passi avanti compiuti nel promuovere l’agricoltura rigenerativa, promuovere la circolarità attraverso la rivendita e supportare gli operatori certificati Fair Trade nella sua catena di fornitura.

Dato che il denim è la categoria più grande in termini di volume di Madewell, Libby Waddle, CEO del gruppo J.Crew, ha affermato che riunire tutte le iniziative di sostenibilità dell'azienda sotto un unico ombrello "garantisce che stiamo seguendo i nostri obiettivi".

L'uso del cotone da parte di Madewell, utilizzato nel 92% del suo denim, viene monitorato da vicino. Il cotone rappresenta il 61% delle fibre totali utilizzate dal marchio, seguito da pelle (15%), poliestere (6%), fibre cellulosiche sintetiche (5%) e nylon (3%).

Nel 2022, il 53% del cotone utilizzato da Madewell proveniva da “fonti più sostenibili”, il che significa che è poco più della metà del traguardo del 100% entro il 2025.

Il cotone convenzionale e il cotone BCI hanno costituito la maggior parte dell’utilizzo della fibra da parte di Madewell nel 2022, ciascuno per un totale del 47%. Il cotone organico rappresenta il 4%, seguito dal cotone riciclato, dal cotone rigenerativo e dal cotone US Trust Protocol.

Per contrastare l’impatto ambientale derivante dall’utilizzo del cotone convenzionale, l’azienda sta adottando i primi passi per investire nell’agricoltura rigenerativa che aumenta la salute del suolo, riduce l’impatto del carbonio e protegge la biodiversità.

Secondo il rapporto, circa il 12% della collezione Autunno 2023 del marchio sarà realizzata con cotone rigenerativo.

Madewell ha iniziato a sperimentare l'agricoltura rigenerativa nel 2021, collaborando con partner in Brasile, Perù e Stati Uniti. Un anno dopo, J.Crew Group ha distribuito oltre 800.000 dollari in premi direttamente ai partner dell'agricoltura rigenerativa in India e negli Stati Uniti, aiutando a finanziare la transizione e la certificazione di queste nuove pratiche agricole. Durante questo periodo, il marchio riferisce di aver acquistato oltre 1 milione di libbre di cotone rigenerativo certificato da terze parti attraverso lo standard Regenagri.

Inoltre, Madewell sta sostenendo progetti di conservazione dell’acqua nelle fattorie texane, dove si trova l’80% degli acri di terra nel programma statunitense di cotone rigenerativo.

La rivendita non è solo di moda tra i principali consumatori di Madewell, ma sta anche guidando gli sforzi di circolarità del marchio.

Attraverso Madewell Forever, il programma ThredUP di permuta in negozio lanciato nel 2019, il marchio sta lavorando per raggiungere l'obiettivo di collezionare due milioni di capi entro la fine del 2023. Finora ha collezionato 1,6 milioni di capi. La società ha riferito di aver aumentato la propria collezione di denim del 222% rispetto al 2021, ritirando ulteriori 427.988 paia.

Ha inoltre deviato 76 tonnellate di rifiuti dalle discariche attraverso una partnership con Blue Jeans Go Green di Cotton Incorporated.

Il marchio ha ampliato la portata di Madewell Forever nel 2022 per includere una curatela di capi vintage disponibili online (e in un popup temporaneo a Brooklyn) e collaborazioni riciclate in edizione limitata. Ha raddoppiato la quantità di queste collaborazioni di prodotto con partner come Rentrayage, La Reunion, Storytellers & Creators e il programma Rekut di Saitex che crea posti di lavoro per persone con abilità diverse.

Il campionamento digitale è un altro modo in cui Madewell sta riducendo gli sprechi. Il marchio ha sostituito la necessità di quasi 1.000 campioni fisici nel 2022 utilizzando un software di campionamento 3D e prevede di ampliare il proprio programma di campioni digitali anno dopo anno.

Successivamente, Madewell sta lavorando per raggiungere obiettivi relativi alla neutralità del carbonio, agli imballaggi, ai materiali sostenibili e altro ancora.

Madewell punta alla neutralità del carbonio nelle proprie attività entro il 2030. L’approvvigionamento sostenibile del 100% delle sue fibre chiave “ridurrà in modo significativo” le emissioni associate alle materie prime, ha affermato. “Nei prossimi sette anni continueremo a dare la preferenza ai materiali a basso impatto, compresi quelli che possono fornire soluzioni a emissioni negative di carbonio, come l’agricoltura rigenerativa”, ha affermato il marchio.